Desafíos en la gestión de centros comerciales

Rafael Mateu

Socio Director de Retail Asset Services. Cushman & Wakefield

La gestión de un centro comercial es un desafío único en el campo de la gestión de propiedades. El gestor tiene que identificar, comprender y satisfacer, a la vez, las necesidades de los consumidores, los comerciantes y los propietarios. El servicio de gestión global de un espacio de estas características incluye la gestión inmobiliaria y técnica, la gestión administrativa, la comercialización y el marketing.

La función del centro comercial debe trascender la simple función de un lugar donde comprar, que ya se puede satisfacer a través de Internet, para ser, a la vez, un lugar ideal donde reunirse, socializar, comer y entretenerse. El centro comercial también es reflejo de una sociedad cambiante en la que los hábitos de vida y consumo van evolucionando con el paso del tiempo. Esto motiva a que su gestión sea especialmente dinámica, para adaptarse con éxito a dicha evolución.

El elemento que, en los últimos tiempos, ha propiciado el principal cambio en el comportamiento de los consumidores es el aumento del uso de la tecnología. Este cambio de comportamiento no se refiere sólo a la forma y el momento de realizar el proceso de compra, sino a la forma de relacionarnos y de vivir nuestros momentos de ocio.

Para entender la velocidad de los cambios sólo tenemos que pensar en cómo comprábamos hace diez años, cómo lo hacemos ahora y aventurar cómo lo haremos dentro de cinco. En este proceso de recuerdo y reflexión, inevitablemente, entra el planteamiento de cuáles son los motivos por los que, actualmente, seguimos yendo a los centros comerciales. Motivos que ya no son los mismos que hace una década.

En este sentido, la llegada de los Smartphones y el eCommerce ha creado un nuevo consumidor que adora las experiencias omni-canales, que confunde lo físico con lo digital y que es mucho más exigente de lo que era hace muy poco tiempo. Un perfil que cada vez lo va a ser más porque dispone de opciones sustitutivas, a golpe de un clic.

Entender al consumidor, su historia, su presente y su futuro, es el principal reto de la gestión de los centros comerciales, donde los usuarios son ahora huéspedes, y como tales hay que tratarlos. El gestor no puede sino innovar para personalizar las experiencias de compra de estos huéspedes, sorprenderles en cada uno de los contactos (físicos o virtuales) que tengan con ellos y, lo que cada vez resulta más complicado, diferenciarse de los centros de la competencia en la unicidad de estas experiencias.

Ya no basta con tener una oferta comercial diferente. Por supuesto, es este un elemento que ayuda mucho, pero ya sabemos que, hoy por hoy, no es imprescindible ir a un centro comercial para hacer la compra semanal o mensual, pudiéndose ésta programar a través del móvil o la tablet para su entrega domiciliaria gratuita o, en su defecto, para que el cliente pase a por ella en un punto de recogida.

Es decir, ya sabemos que, hoy por hoy, el mayor centro comercial es virtual: la inmensa mayoría de marcas de todos los sectores venden en línea. Para competir con esto, el gestor tiene que crear experiencias diferentes, ambientes únicos. Y para eso tiene que aprovecharse también de la tecnología. Gracias a ella puede conocer mucho mejor a sus visitantes, interactuar y relacionarse con ellos de una forma personalizada y exclusiva. Entender la tecnología como una aliada, más que como una competidora.

Derivado de este cambio de perfil de consumidor, el mix comercial de los centros se está adaptando a esta realidad. Hace pocos años, los metros de locales de restauración en un centro comercial representaban alrededor del 5% de la superficie total. La tendencia actual es de un mínimo del 15% y, en ocasiones, llega a superar el 20%.

Por supuesto, todos los conceptos relativos al ocio están evolucionando hacia formas muy interactivas y experienciales, no limitándose a los cines de primera generación que disfrutábamos hace sólo unos años. Los gestores de centros comerciales están alerta para ofrecer a su área de influencia ese mix comercial adaptado a necesidades actuales y futuras.

Como no puede ser de otra forma, los gestores deben estar muy cerca de retailers y propietarios de los centros. Jugar en equipo para, entre todos, alcanzar a crear esa experiencia global y, a la vez, diferenciada. Porque no todos los centros son iguales, cada uno es único, cada uno tiene que hacerse único en oferta tanto como en experiencias físicas y virtuales de consumo y en disfrute del tiempo de ocio y entretenimiento.

En suma, el rol del gestor de centro comercial es una labor sin duda excitante, que conlleva una gran responsabilidad no sólo frente al propietario y a los retailers, sino también con sus visitantes, con esos huéspedes, a los que hay que brindar experiencias diferentes, sencillez y confort sin dejar nunca de sorprenderles.

Para eso nos levantamos todos los días quienes tenemos la suerte de trabajar en el apasionante mundo del retail.

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